Promoción de ketamina para tratamientos no aprobados por la FDA

Resumen del caso

El Consejo asesor de contenido anuló la decisión de Meta de conservar en Instagram la publicación de un usuario en la que hablaba sobre su experiencia con el uso de ketamina como tratamiento contra la ansiedad y la depresión. El Consejo determinó que el contenido infringía las políticas de contenido de marca de Meta (que se aplican al contenido por el cual los creadores reciben una compensación de un "socio comercial" externo, a diferencia de la publicidad por la que Meta recibe una compensación por mostrar anuncios a los usuarios) y la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos de la empresa. Este caso indica que es posible que se hayan aplicado de forma inconsistente las estrictas restricciones que impone Meta sobre el contenido de marca que promociona drogas o intenta venderlas, comprarlas o intercambiarlas.

Información sobre el caso

El 29 de diciembre de 2022, un usuario verificado de Instagram hizo una publicación que incluía diez imágenes relacionadas y una descripción. En ella se etiquetó a un conocido proveedor de terapia con ketamina como coautor de la publicación, que se marcó como "colaboración pagada". En el marco de las políticas de contenido de marca de Meta, los socios comerciales de Meta deben agregar dichas etiquetas al contenido para poner de manifiesto la relación comercial con un tercero de manera transparente.

En la descripción, el usuario indicaba que recibió ketamina como tratamiento contra la ansiedad y la depresión en dos de los consultorios del proveedor de terapia con ketamina en los Estados Unidos. Si bien el usuario describía la ketamina como un medicamento, la publicación no mencionaba un diagnóstico profesional ni aportaba evidencia clara que indicara que el tratamiento se había realizado en una clínica con licencia o bajo supervisión médica. La publicación describe el tratamiento del usuario como una "entrada mágica a otra dimensión". Asimismo, expresa la creencia que afirma que los psicodélicos (una categoría que incluye ketamina) son un importante medicamento emergente para tratar la salud mental. Diez ilustraciones (algunas de ellas incluían imágenes psicodélicas) reflejan la experiencia del usuario a modo de guion gráfico que indica que recibió varias "sesiones de terapia" contra "la depresión y la ansiedad resistente al tratamiento". La cuenta del usuario que describe la experiencia tiene aproximadamente 200.000 seguidores y la publicación se visualizó alrededor de 85.000 veces.

Tres usuarios reportaron una o más de las imágenes incluidas en la publicación, y el contenido se eliminó y restauró tres veces en virtud de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos de Meta. Tras la tercera eliminación de la publicación, el creador del contenido notificó a Meta de la situación. El contenido se remitió a expertos en la materia o en políticas para que se llevara a cabo otra revisión y se restauró seis meses después de haberse publicado por primera vez. Meta luego remitió el caso al Consejo. El estado del creador del contenido como "socio administrado" hizo posible remitir la publicación dentro de Meta. Los "socios administrados" son entidades de diferentes sectores, incluidas personas, como celebridades, y organizaciones, como empresas o entidades benéficas. Estos reciben diversos niveles de ayuda adicional, incluido el acceso a un ejecutivo de cuenta especializado.

Conclusiones principales

Como se explica en mayor detalle debajo, este caso indica que es posible que se hayan aplicado de forma inconsistente las estrictas restricciones que impone Meta sobre el contenido de marca que promociona drogas o intenta venderlas, comprarlas o intercambiarlas en sus plataformas.

Dado que el contenido en este caso se publicó como parte de una colaboración pagada, se deberían aplicar las políticas de contenido de marca. Al Consejo le preocupa que Meta no describiera este aspecto del caso en el marco de su remisión o sus comentarios iniciales. En lugar de ello, el Consejo se enteró sobre la naturaleza comercial de la publicación tras plantearle preguntas a la empresa. Las políticas de contenido de marca de Meta indican que "no está permitido promocionar en el contenido de marca determinados bienes, servicios o marcas", como "drogas y productos relacionados, incluidas drogas ilegales o drogas recreativas". Como el contenido en este caso era parte de una "colaboración pagada", claramente promocionaba el uso de ketamina y no estaba amparado por ninguna excepción, infringía estas políticas. En respuesta a las preguntas del Consejo, Meta reconoció que no todo el contenido marcado como "colaboración pagada" se revisa en función de sus políticas de contenido de marca, que los moderadores que revisan el contenido a escala no pueden ver esta etiqueta y que no pueden redirigirlo al equipo especializado que se encarga de aplicar dichas políticas. Esto aumenta en gran medida el riesgo de una aplicación deficiente de normas respecto de este tipo de contenido. Por ello, el Consejo instó a Meta a garantizar que el contenido se revise en función de todas las políticas relevantes, incluidas las de contenido de marca.

El Consejo también determinó que el contenido infringe la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos, que permite la promoción de "fármacos" ("drogas que requieren una receta médica o que las administren profesionales médicos"), pero prohíbe la promoción de "drogas sin fines medicinales" ("drogas o sustancias que no se usan para los fines medicinales previstos o que se usan para conseguir un efecto fuerte"). Sin embargo, como este caso indica, algunas drogas recaen en ambas categorías. Este conflicto se resolvería de manera óptima si se enfatizara el papel fundamental que desempeñan los profesionales médicos en cuanto a recetar o administrar fármacos. Como se indica en el párrafo anterior, el contenido pagado está sujeto a una norma incluso más estricta. Como el contenido en este caso incluía afirmaciones que manifestaban enfáticamente el uso de una droga para conseguir un efecto "fuerte", pero no hacía ninguna referencia directa a un diagnóstico médico o a personal médico (por ejemplo, "médicos", "personal de enfermería", "psiquiatra"), el Consejo determinó que el usuario no demostró lo suficiente que hizo uso de la ketamina bajo supervisión médica. Por lo tanto, el contenido infringe esta norma comunitaria y se debe eliminar.

Asimismo, al Consejo le preocupa la posibilidad de que las políticas de Meta relacionadas con drogas se apliquen de forma inconsistente. En una investigación reciente realizada por Wall Street Journal en la que se revisaron anuncios durante un período de cuatro semanas a finales de 2022, se descubrieron "más de 2.100 anuncios en Facebook e Instagram que describían los beneficios de medicamentos con receta sin citar los riesgos, promocionaban drogas para usos no aprobados o mostraban testimonios sin revelar si se trataba de actores o empleados de la empresa". Un comentario del público que recibió el Consejo de la Asociación Nacional de Juntas de Farmacia (NABP) también manifiesta que es posible que haya infracciones inequívocas de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos de Meta en sus plataformas. La NABP expuso que, "con tan solo una búsqueda superficial, de menos de un minuto", descubrió varias publicaciones que promocionaban la ketamina y hacían una clara mención de su uso recreativo.

La decisión del Consejo asesor de contenido

El Consejo asesor de contenido anuló la decisión de Meta de conservar el contenido y exigió que se eliminara la publicación.

El Consejo le recomendó a Meta:

• Aclarar el significado de la etiqueta de "colaboración pagada" cada vez que se mencione, incluido en el proceso de revisión de contenido de marca. Esto incluye explicar el rol de los socios comerciales en la aprobación del contenido pagado y en la incorporación de etiquetas de "colaboración pagada".
• Explicar en el texto de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos que se permite el contenido que "admita o promocione el uso de fármacos", aunque dicho uso pueda generar un efecto "fuerte", pero solo en el contexto de un "entorno médico supervisado".
• Mejorar su proceso de revisión para garantizar que el contenido creado como parte de una colaboración pagada se revise en función de todas las políticas aplicables (por ejemplo, las Normas comunitarias y las políticas de contenido de marca). Meta debe garantizar que el contenido se dirija a revisores o sistemas automatizados que sean capaces de aplicar las políticas de contenido de marca y que estén capacitados para hacerlo cuando participen del proceso.
• Auditar la aplicación de disposiciones normativas de sus políticas de contenido de marca y la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos que se relacionen con la venta o promoción de drogas. Meta debe cerrar cualquier brecha en la aplicación de políticas.

* Los resúmenes de casos ofrecen información general sobre los casos y no sientan precedentes.

Decisión del caso completa

1. Resumen de la decisión

El Consejo asesor de contenido anuló la decisión de Meta de conservar en Instagram la publicación de un usuario en la que explicaba su experiencia con el uso de ketamina como tratamiento contra la ansiedad y la depresión en el consultorio de un proveedor de terapia con ketamina en los Estados Unidos. La publicación incluía una etiqueta de "colaboración pagada", lo que indicaba que el usuario había recibido una compensación de un "socio comercial" externo por la publicación. Dichas publicaciones deben cumplir con las políticas de contenido de marca de Meta, que prohíben la promoción de "drogas y productos relacionados, incluidas drogas ilegales o drogas recreativas", excepto la promoción de fármacos y medicamentos con receta bajo estrictos requisitos que, según el Consejo, no se cumplieron en este caso. Por este motivo, el Consejo concluyó que la publicación infringía las políticas de contenido de marca.

Incluso aunque la publicación no hubiera sido una colaboración pagada, la opinión del Consejo es que infringe la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos. Conforme a esta norma, los usuarios pueden promocionar fármacos, pero no drogas que se utilizan para conseguir un efecto "fuerte". La ketamina es un fármaco que también puede generar este efecto; se puede usar como importante método terapéutico y también con fines recreativos. Para el Consejo, la norma se debería reformular para permitir publicaciones que promocionan la ketamina, incluso cuando genera un efecto "fuerte", pero solo cuando dejan en claro que se administra bajo supervisión médica. El Consejo determinó que, en este caso, la evidencia no era suficiente para demostrar que hubo dicha supervisión.

Además de anular la decisión de Meta, el Consejo recomendó que Meta revise sus políticas de contenido de marca para aclarar el significado de la etiqueta de "colaboración pagada" y garantizar que los revisores de contenido cuenten con las herramientas necesarias para aplicar dichas políticas si corresponde. El Consejo recomendó también que Meta aclare la definición de drogas sin fines medicinales en la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos, a fin de reflejar que, cuando el uso de estas drogas genera un efecto "fuerte", se pueden hacer publicaciones que la promocionen solo si queda claro que su uso se realiza bajo supervisión médica. Por último, el Consejo expresó su interés en las políticas de contenido de marca de Meta más allá de este caso y le solicitó a la empresa que proporcione información adicional sobre su aplicación y sobre los socios comerciales si corresponde.

2. Descripción y contexto del caso

El 29 de diciembre de 2022, un usuario verificado de Instagram hizo una publicación que incluía una serie de diez imágenes relacionadas y una descripción. En ella se etiquetó a un conocido proveedor de terapia con ketamina como coautor de la publicación, lo que significa que la publicación se compartió con los seguidores de ambas cuentas y se puede ver como una publicación permanente en ellas. La publicación se marcó como "colaboración pagada". En el marco de las políticas de contenido de marca de Meta, los socios comerciales de Meta deben agregar dichas etiquetas al contenido para poner de manifiesto la relación comercial con un tercero de manera transparente. Estas etiquetas aparecen directamente debajo del nombre de usuario de la persona que publicó el contenido con un texto que dice: "Colaboración pagada con", seguido por el nombre del socio comercial.

En la descripción debajo de la serie de imágenes, el usuario indicaba que recibió ketamina como tratamiento contra la ansiedad y la depresión en dos de los consultorios del proveedor de terapia con ketamina en los Estados Unidos. También se etiquetó la cuenta de Instagram de ese proveedor en la descripción, lo que permite a los usuarios dirigirse a ella con un clic. Si bien el usuario describía la ketamina como un medicamento, la publicación no mencionaba un diagnóstico profesional ni aportaba evidencia clara que indicara que el tratamiento se realizó en una clínica con licencia o bajo supervisión médica. La publicación describe el tratamiento del usuario como una "entrada mágica a otra dimensión". Asimismo, expresa la creencia que afirma que los psicodélicos (una categoría que incluye ketamina) son un importante conjunto de medicamentos emergentes para tratar la salud mental.

Las diez imágenes de la serie contenían ilustraciones de calidad profesional con texto individual superpuesto que describía la experiencia del usuario con el proveedor. Las ilustraciones reflejan la experiencia cronológica del usuario a modo de un guion gráfico que indica que recibió varias "sesiones de terapia" contra "la depresión y la ansiedad resistente al tratamiento". Varias de las ilustraciones incluyen imágenes psicodélicas, como arcoíris y otros objetos que salen de la cabeza, así como objetos cotidianos sobre un fondo del espacio exterior. Parte de la serie reflejaba el difícil período que atravesó la persona y que la llevó a buscar un tratamiento. Otras imágenes describían en una secuencia la preparación para el tratamiento (que implicaba un proceso de relajación), el tratamiento en sí (que consistía en dos dosis de ketamina) y la "reintegración" (que implicaba un proceso de reflexión tras el tratamiento). Otra parte de la serie elogiaba el tratamiento e incluía una descripción del "sentimiento de abandonar el cuerpo y, al mismo tiempo, conectarme con mi propio ser interior". El usuario comparó el tratamiento con "un buen viaje". Una de las imágenes, que fue la primera que se remitió a Meta, mostraba una representación positiva del consultorio junto con una descripción escrita, así como una mención al "extraordinario personal" que ayudó al usuario. Sin embargo, la serie no describía ninguna supervisión médica formal, por ejemplo, no hacía referencia directa a un diagnóstico clínico de depresión o ansiedad ni a un tratamiento realizado por profesionales médicos. Asimismo, no especificaba si el proveedor del tratamiento era un consultorio médico con licencia.

La publicación tuvo aproximadamente 10.000 Me gusta, menos de 1.000 comentarios y alrededor de 85.000 visualizaciones. La cuenta del usuario que hablaba de su experiencia tiene aproximadamente 200.000 seguidores.

En total, tres usuarios reportaron una o más de las diez imágenes incluidas en la publicación, y el contenido se eliminó y restauró tres veces en virtud de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos de Meta. Menos de 30 minutos después del primer reporte, el contenido se eliminó tras una revisión manual. El usuario que lo publicó apeló la eliminación. Tras la apelación, un revisor lo restauró menos de cinco horas después de que se hubiera eliminado por primera vez. El contenido se reportó una segunda vez aproximadamente una hora más tarde, se eliminó casi de inmediato y se volvió a restaurar menos de media hora después de una revisión manual. Varias semanas más tarde, se reportó de nuevo. Este tercer reporte fue sometido al análisis de un sistema automatizado que basa sus acciones en decisiones anteriores que tomaron los moderadores de contenido. El sistema automatizado eliminó el contenido tras determinar que infringe las Normas comunitarias de Instagram, en especial aquella sobre bienes y servicios restringidos.

Las eliminaciones se realizaron en función de dicha norma únicamente. El Consejo le preguntó a Meta por qué no se había eliminado el contenido en función de la disposición de las políticas de contenido de marca que prohíbe la promoción pagada de drogas, ya que la información pública disponible sobre estas políticas indica que se deberían aplicar a todos los contenidos con la etiqueta de "colaboración pagada". Meta respondió que estas políticas no se aplicaron porque la empresa solo las impone a "contenido de marca evidenciado mediante nuestra etiqueta de 'colaboración pagada' que el socio de marca en efecto revisó y aprobó". Meta explicó también que las marcas "pueden proporcionar a determinados creadores permisos en la cuenta para etiquetarlas en contenido de marca (con esto no es necesario aprobar las etiquetas de cada publicación)". Esto implica que las etiquetas se pueden aprobar automáticamente sin que el socio de marca relevante realice ningún tipo de revisión. En estas circunstancias, los equipos especializados de Meta no revisan el contenido en función de las políticas de contenido de marca. Según Meta, la etiqueta de "colaboración pagada" no es visible para los revisores de contenido a escala, quienes no pueden redirigir el contenido a equipos especializados para que se someta a revisión y, por lo tanto, no participan en la aplicación de las políticas de contenido de marca.

Tras la tercera eliminación de la publicación , el creador del contenido notificó a Meta de la situación. El contenido se remitió entonces a expertos en la materia o en políticas para que se llevara a cabo otra revisión, y luego se restauró y se remitió al Consejo. La tercera vez que se restauró el contenido fue aproximadamente seis meses después de la primera publicación.

El estado del creador como "socio administrado" facilitó este proceso de remisión. Los "socios administrados" son entidades de diferentes sectores, incluidas personas, como celebridades, y organizaciones, como empresas o entidades benéficas. Dichas entidades reciben por parte de Meta diversos niveles de ayuda adicional, incluidas capacitaciones sobre cómo usar los productos de Meta y un ejecutivo de cuenta que puede trabajar con ellas para "optimizar su presencia y maximizar el valor que generan a partir de las plataformas y los servicios de la empresa, a fin de garantizar que estas relaciones cumplan los objetivos estratégicos de los socios administrados y Meta".

Meta remitió el caso al Consejo tras señalar que es significativo debido al debate generalizado y el creciente uso de drogas psicodélicas en los Estados Unidos que trazan una delgada línea entre tratamiento médico, autoayuda y recreación. Según Meta, a causa de dicha ambigüedad es difícil determinar si este contenido promociona fármacos, lo cual generalmente está permitido en las plataformas de Meta, o describe el uso de drogas para fines no recetados o para conseguir un efecto "fuerte", lo cual generalmente está prohibido.

El Consejo destacó el siguiente contexto en cuanto a la decisión que tomó en este caso:

• Los expertos a los que recurrió el Consejo explicaron que, en los Estados Unidos, la ketamina en sí cuenta con la aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) solo como anestésico. No obstante, como es el caso de muchas otras drogas, médicos y profesionales de este ámbito pueden administrarla de manera legal para diferentes fines no aprobados, con restricciones estipuladas por regulaciones federales y estatales.
• La FDA aprobó la ketamina en forma de aerosol nasal, denominada esketamina (se la suele mencionar por el nombre de marca "Spravato"), como tratamiento contra la depresión. A diferencia de los anuncios de ketamina genérica, la publicidad de Spravato está directamente regulada por la FDA, lo que significa que está sujeta a diversos requisitos. Por ejemplo, la FDA exige que los anuncios de medicamentos con receta, como Spravato, enumeren "todos los riesgos que supone el uso del fármaco". La página web de Spravato tiene una ventana emergente fija en la parte inferior con una lista de advertencias, incluidas sobre abuso y uso indebido. Dichos requisitos reflejan las inquietudes de la FDA respecto de la publicidad de fármacos. El Consejo basó en dichas inquietudes su enfoque respecto de las publicaciones equiparables a anuncios de productos farmacéuticos.
• La comunidad médica abrió importantes debates sobre la ketamina de uso no aprobado como un prometedor tratamiento contra la depresión y otros trastornos del ánimo. Crecientes cantidades de investigaciones académicas sobre el potencial de la ketamina como tratamiento de alteraciones psicoemocionales surgen en medio de una crisis de salud mental vigente en los Estados Unidos. La Organización Mundial de la Salud (OMS) descubrió que la depresión es la principal causa mundial de discapacidad. El informe sobre el suicidio de la OMS explica que, a nivel mundial, más de 700.000 personas se suicidan cada año, lo que transforma al suicidio como la cuarta causa más común de muerte entre jóvenes de 15 a 29 años. La depresión no tratada es el principal factor de riesgo de suicidio.
• La comunidad médica también hizo hincapié en los riesgos que supone el uso terapéutico de ketamina. En una declaración de consenso de 2017 publicada en Journal of the American Medicine Association (JAMA), se mencionó que el abuso de la ketamina puede conducir a un deterioro cognitivo y daños en las vías urinarias. Conforme a una revisión bibliográfica realizada en 2022, "los riesgos que supone el uso indebido de ketamina no distan de los riesgos que conllevan otros agentes bien establecidos y comúnmente recetados con potencial de abuso, como estimulantes o benzodiacepinas"; asimismo, el estudio también manifiesta que esto no debería impedir que los médicos receten ketamina si corresponde e insta a que se adopte "un enfoque similar en cuanto a que se recete de manera prudente en casos en que sea adecuado, en lugar de impedir que se recete totalmente". Según una revisión pericial realizada en 2023 sobre la toxicidad de la ketamina, la sobredosis de este fármaco parece ser poco frecuente. Otro estudio indicó que, en los Estados Unidos, no hubo casos de sobredosis o muerte a causa del uso de ketamina para tratar la depresión en un entorno terapéutico.
• Los expertos con los que consultó el Consejo manifestaron los riesgos que supone el uso no medicinal de la ketamina. Estos indicaron que la ketamina, o "Special K" como se la conoce comúnmente entre usuarios recreativos, fue una droga popular en clubes nocturnos y bares durante décadas. También afirmaron que, si bien el uso indebido de la ketamina parece ocurrir a una escala relativamente pequeña, también puede ir en aumento. En un estudio que la Universidad de Nueva York realizó en mayo de 2023, "se determinó que hubo un aumento del 349% en las incautaciones de ketamina ilegal por parte de las autoridades policiales en los Estados Unidos, de 2017 a 2022", lo que "puede ser indicio de un aumento del uso no medicinal y recreativo de esta sustancia". El estudio también "advierte que la promoción médica o en los medios de comunicación de la ketamina con receta en años recientes está impulsando el uso y la disponibilidad de la sustancia en el mercado negro".
• En años recientes, proliferaron las clínicas que administran ketamina. Un experto al que acudió el Consejo expuso que abundan las clínicas, tanto offline como online, que pregonan la eficacia de la ketamina para el tratamiento de diversas afecciones, incluidos trastornos obsesivos compulsivos, adicción y trastornos alimenticios. Sin embargo, la amplia mayoría de investigaciones realizadas hasta la fecha se centran en pacientes con depresión.
• Otro experto indicó que algunas clínicas que administran ketamina operan como proveedores de telesalud, autorizados en el contexto de la pandemia de COVID-19. Dichas clínicas envían la ketamina a los pacientes por correo. No obstante, es posible que pronto se suspenda esta autorización debido a los recientes desarrollos en la pandemia de COVID-19. En 2023 y hasta la fecha, la Administración de Control de Drogas cerró al menos un consultorio donde se realizaban tratamientos con ketamina, probablemente en relación con ventas con pedido por correo.
• En julio de 2021, Meta anunció que la empresa "haría cambios para brindar más claridad y fortalecer la aplicación de nuestras políticas [de publicidad] en relación con medicamentos con receta". Meta afirmó que estos cambios "establecerían una importante distinción entre la promoción de drogas ilícitas y otras sustancias no seguras y la promoción restringida de medicamentos con receta por parte de anunciantes aprobados". Para ello, crearía políticas nuevas e independientes sobre la "promoción de farmacias online, medicamentos con receta y sustancias no seguras". Meta anunció también que se asociaría con LegitScript para facilitar su nueva certificación obligatoria para la promoción de medicamentos con receta por parte de clínicas de telesalud y farmacias online.
• Un artículo de marzo de 2022 publicado en Journal of Medical Internet Research pone de manifiesto el aumento de "pacientes influencers". Los pacientes influencers son usuarios de medios sociales con seguidores dedicados que "intentan generar un vínculo emocional con [esos] seguidores compartiendo partes estratégicas y selectas de sus experiencias con enfermedades y afecciones". Es posible que reciban una compensación económica de farmacéuticas o empresas médicas, y dicha relación financiera en ocasiones no es evidente para los usuarios que ven el contenido. El artículo enfatiza la necesidad de considerar cuestiones éticas y el potencial de desinformación en el marketing que realizan los influencers. Un estudio de marzo de 2023 en el que se realizaron entrevistas con pacientes influencers reiteró la necesidad de abordar estas posibles cuestiones éticas.
• La distinción entre contenido pagado y no pagado también despierta cada vez más interés por parte de las autoridades reguladoras. En los Estados Unidos, donde surgió este caso, la Comisión Federal de Comercio revisó recientemente sus pautas para influencers de medios sociales a fin de imponer requisitos más rigurosos a los influencers, incluidos requisitos de divulgación más estrictos. Dicha regulación refleja y refuerza la opinión de que recibir una remuneración económica cambia el carácter del discurso de maneras tan significativas que los consumidores deben tener derecho a saber que se creó como parte de una "colaboración pagada".

3. Autoridad y alcance del Consejo asesor de contenido

El Consejo tiene autoridad para revisar las decisiones que Meta envía a revisión (artículo 2, sección 1, del acta constitutiva; artículo 2, sección 2.1.1, de los estatutos). El Consejo revisa el contenido y toma una decisión al respecto de conformidad con los valores y las políticas de contenido de Meta (artículo 2 del acta constitutiva). Los estatutos definen las "políticas de Meta" como "políticas de contenido y procedimientos de Meta que rigen el contenido que figura en la plataforma (por ejemplo, las Normas comunitarias de Facebook o de Instagram)". Para el Consejo, las políticas de contenido de marca de Meta recaen dentro de la definición de "políticas de Meta".

El Consejo puede mantener o revertir la decisión de Meta (artículo 3, sección 5, del acta constitutiva), y la decisión que tome será vinculante para la empresa (artículo 4 del acta constitutiva). Meta también debe evaluar la viabilidad de aplicar su decisión con respecto a contenido idéntico cuyo contexto sea similar (artículo 4 del acta constitutiva). Las decisiones del Consejo pueden incluir recomendaciones no vinculantes a las que Meta debe responder (artículo 3, sección 4, y artículo 4 del acta constitutiva). Cuando Meta se compromete a tomar medidas respecto de las recomendaciones, el Consejo supervisa su implementación.

4.

El análisis del Consejo en este caso se basó en las siguientes normas y precedentes:

I. Decisiones del Consejo asesor de contenido

Entre las decisiones previas del Consejo asesor de contenido más relevantes, se encuentran las siguientes:

• Productos farmacéuticos en Sri Lanka (decisión del caso 2022-014-FB-MR)
• Dudas sobre cómo pedir Adderall ® (decisión del caso 2021-015-FB-UA)
• Bebida ayahuasca (decisión del caso 2021-013-IG-UA)

II. Políticas de contenido de Meta

Este caso tiene que ver con las Normas comunitarias de Instagram y las Normas comunitarias de Facebook, además de las políticas de contenido de marca de Meta. El informe de cumplimiento de las Normas comunitarias del primer trimestre de 2023 de Meta afirma que "Facebook e Instagram comparten las políticas de contenido, lo que significa que, si se determina que el contenido infringe las normas en Facebook, también se considerará que infringe las normas en Instagram".

Las Normas comunitarias de Instagram manifiestan que "está prohibida la compra o venta de fármacos sin fines medicinales". También enfatizan: "Asimismo, eliminamos contenido que intente comercializar, donar, regalar o solicitar drogas sin fines medicinales, así como coordinar su comercialización, además de contenido que admita el uso personal (salvo en un contexto de recuperación) o coordine o promueva el uso de drogas sin fines medicinales". Y continúan: "Recuerda cumplir en todo momento la ley cuando ofrezcas comprar o vender bienes regulados". Las Normas incluyen un enlace a la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos.

En virtud de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos de Facebook, "prohibimos que las personas, los fabricantes y los distribuidores compren, vendan, rifen, regalen, transfieran o comercialicen ciertos bienes y servicios". Los bienes restringidos incluyen "fármacos" (drogas que requieren una receta médica o que las administren profesionales médicos) y "drogas sin fines medicinales (drogas o sustancias que no se usan para los fines medicinales previstos o que se usan para conseguir un efecto fuerte)". Meta elimina contenido sobre "drogas sin fines medicinales" que "reconozca el uso personal de drogas sin fines medicinales sin reconocimiento de recuperación, tratamiento u otro tipo de ayuda para combatir su uso, o sin hacer referencia a ello. Es posible que el contenido no hable de manera positiva acerca de las drogas sin fines medicinales, fomente el uso de estas, ni coordine o brinde instrucciones para usarlas o fabricarlas.". Conforme a las bases de la política, la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos apunta a "fomentar la seguridad y evitar actividades que podrían ser dañinas".

Las políticas de contenido de marca de Meta prohíben "infracciones de nuestras Normas comunitarias". La lista de "contenido prohibido" incluye "drogas y productos relacionados, incluidas drogas ilegales o drogas recreativas" y "suplementos y productos peligrosos". Asimismo, el contenido de marca que promociona "farmacias" y "medicamentos con receta" requiere que el "socio comercial que lo patrocina tenga autorización para promover sus servicios". Para obtener autorización para promocionar "farmacias", el "socio comercial debe contar con una certificación de LegitScript y recibir permiso por escrito de Facebook para ello". Para obtener autorización para promocionar "medicamentos con receta", el "socio comercial debe solicitar permiso de Facebook para ello". Las entidades elegibles para solicitar permiso de Facebook son "farmacias online, proveedores de telesalud y fabricantes de fármacos". Asimismo, las publicaciones de contenido de marca que promocionan medicamentos de venta con receta "deben estar restringidas a personas mayores de 18 años y circunscribirse a los Estados Unidos, Nueva Zelanda o Canadá. Se prohíbe la promoción de medicamentos de venta con receta fuera de estos países". Cabe destacar que las políticas de contenido de marca se aplican al contenido por el cual los creadores reciben una compensación ("pago monetario o regalos") de un "socio comercial" externo, lo contrario de lo que ocurre con las Normas de publicidad de Meta, que se aplican al contenido que Meta muestra a los usuarios a cambio de una compensación que otorgan los anunciantes.

El análisis del Consejo sobre las políticas de contenido se basó en el valor de Meta de "expresión", que la empresa describe como "fundamental", así como en los valores de "seguridad" y "dignidad".

III. Responsabilidades de Meta con los derechos humanos

Los Principios Rectores sobre las Empresas y los Derechos Humanos de la ONU (UNGP), respaldados por el Consejo de Derechos Humanos de la ONU en 2011, establecen un marco voluntario que encuadra las responsabilidades de las empresas privadas en cuanto a estos derechos. En 2021, Meta anunció su Política corporativa de derechos humanos, con la que reafirmó su compromiso con el respeto de los derechos humanos de conformidad con los UNGP. El análisis del Consejo sobre las responsabilidades de Meta en cuanto a los derechos humanos en este caso se basó en las siguientes normas internacionales:

• Derecho a la libertad de opinión y expresión: artículo 19 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos (ICCPR), observación general n.º 34, Comité de Derechos Humanos (2011); artículo 21 de la Convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad (CRPD).
• Derecho a la salud: artículo 12 del Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (ICESCR); observación general n.º 14 del Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (2000).

5. Respuestas del usuario

Al autor de la publicación se le notificó acerca de la revisión del Consejo y se le brindó la oportunidad de presentar una declaración ante el Consejo. El usuario no presentó ninguna declaración.

6. Respuestas de Meta

Tras remitir este caso al Consejo, Meta sostuvo que, como sigue creciendo el uso de sustancias que alteran la conciencia, su línea de actuación "puede tornarse menos factible, ya que más personas quieren dar a conocer sus experiencias con el uso de drogas legales en nuestras plataformas". Meta, que espera que en el futuro haya más casos como este, solicitó "ayuda del Consejo para encontrar el camino correcto de cara al futuro en este ámbito".

Meta explicó que, en su norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos, las definiciones de "drogas sin fines medicinales" y "fármacos" "entran en conflicto cuando profesionales médicos administran una droga de forma legal para tratar una enfermedad mental en la que tal vez se busca inducir un estado de conciencia alterada". Las pautas internas sobre cómo aplicar la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos permiten el contenido en el que un usuario admite o promociona el uso de fármacos en un entorno médico supervisado. De acuerdo con Meta, el contenido del usuario en este caso describe su experiencia "con un tratamiento médico legal y seguro contra la depresión y la ansiedad". Para Meta, las tres partes de la publicación hacen referencia al uso de una droga para "conseguir un efecto fuerte o un estado de conciencia alterada": 1) la descripción del tratamiento con ketamina como una "entrada mágica a otra dimensión"; 2) la descripción del "sentimiento de abandonar el cuerpo y, al mismo tiempo, conectarme con mi propio ser interior"; y 3) la descripción del tratamiento como un "buen viaje".

Meta cree que la experiencia que describe el usuario ejemplifica el "conflicto" entre las definiciones de "fármacos" y "medicamentos con receta" que se mencionan arriba. Meta hizo hincapié en la importancia del contenido que da a conocer nuevos tratamientos teniendo en cuenta las crecientes tasas de depresión y ansiedad en todo el mundo, en particular tras la pandemia de COVID-19. Meta recalcó el rápido progreso de las respuestas científicas y regulatorias al uso de alucinógenos, incluida la ketamina, para tratar la depresión. Según una revisión realizada en 2022 que Meta citó, en los Estados Unidos, no hubo casos conocidos de sobredosis o muerte a causa del uso de ketamina como antidepresivo en un entorno terapéutico. Para Meta, el contenido "recae directamente dentro de la categoría de contenido que deseamos permitir en virtud de nuestra política". Sin embargo, la empresa reconoce que "es posible que el respaldo del uso legal de la ketamina podría tentar a algunas personas a probar esta sustancia de manera ilegal".

Meta concluyó que la descripción que realiza el usuario de su experiencia con la "ketamina administrada con fines médicos" no supone una amenaza para su seguridad o la de otras personas. Por ese motivo, la empresa determinó que el contenido no infringía la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos. Meta reconoció que su decisión en este caso se contrapone a la disposición general de la norma que prohíbe el contenido que promociona el uso de drogas (ya sean fármacos o drogas sin fines medicinales) para "conseguir un efecto fuerte o un estado mental alterado". No obstante, considera la decisión inconsistente con la finalidad de la norma. Meta explicó también que "se permite la aceptación o promoción de la ketamina como fármaco de administración médica porque concuerda con la política general de [la empresa] que busca fomentar el debate sobre tratamientos médicos". Según Meta, la decisión de conservar el contenido en Instagram no constituye "una excepción, derogación o contradicción de la política". Asimismo, es una decisión que la empresa prevería que "cualquier revisor tome", ya sea que evalúe el contenido a escala o en la etapa de remisión.

El Consejo le hizo 22 preguntas a Meta por escrito. Las preguntas se relacionaban con el estado de socio administrado y los canales disponibles para apelar decisiones de moderación; la naturaleza de la colaboración entre el usuario y la clínica de ketamina; el rol que desempeña la automatización en cuanto a la aplicación de políticas de contenido relevantes; la evaluación que Meta realiza del contenido y el contexto conforme a las políticas de contenido relevantes; la concesión basada en el "espíritu de la política"; y las políticas de contenido de marca de Meta. Meta respondió todas las preguntas.

7. Comentarios del público

El Consejo asesor de contenido recibió cinco comentarios del público relacionados con este caso. Todos ellos procedían de los Estados Unidos y Canadá. Los tres comentarios giraban en torno a los beneficios médicos del tratamiento con ketamina y la importancia de admitir debates sobre ella en las plataformas de Meta. Dos de ellos insistían en el peligro del uso recreativo de la ketamina.

El Consejo recibió un comentario de la Asociación Nacional de Juntas de Farmacia (NABP), una organización sin fines de lucro con sede en los Estados Unidos cuyos miembros incluyen las juntas de farmacia de los 50 estados de los Estados Unidos, así como los reguladores de farmacia del Distrito de Columbia, Guam, Puerto Rico, las Islas Vírgenes, Bahamas y las diez provincias canadienses. La organización expuso que, "con tan solo una búsqueda superficial, de menos de un minuto, descubrió varias publicaciones que destacaban la ketamina y hacían una clara mención de su uso recreativo". La NABP expuso una opinión similar sobre la necesidad de abordar infracciones claras de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos en el caso "Dudas sobre cómo pedir Adderall®" (PC-11235) del Consejo. Allí puso en evidencia "instancias en las que contenido que intentaba vender [Adderall y Xanax] permaneció en Facebook". En este caso, la organización instó a Meta a "priorizar la toma de medidas en casos de infracción evidente, en lugar de desperdiciar recursos en casos extremos", como este.

Asimismo, el Consejo recibió un comentario del proveedor de ketamina Mindbloom (PC-11234) sobre el alcance de la crisis de salud mental en los Estados Unidos. El comentario de Mindbloom recalcó la investigación sobre la ineficacia de los actuales tratamientos contra la depresión. El proveedor también sostuvo que es fundamental poder compartir información sobre nuevos tratamientos, como la ketamina, ya que muchas personas no saben que existe la opción de este tratamiento, pese a la gran cantidad de investigaciones publicadas.

Si quieres leer los comentarios del público que se enviaron en relación con este caso, haz clic aquí.

8. Análisis del Consejo asesor de contenido

El Consejo seleccionó este caso que remitió Meta como una oportunidad para analizar y aclarar la política de Meta sobre bienes y servicios restringidos en el contexto de la legalización y normalización de determinadas drogas, específicamente para uso médico. Tras una revisión más exhaustiva, el Consejo determinó que el caso también planteó asuntos importantes que tienen que ver con el contenido de "colaboración pagada" en relación con la promoción de fármacos.

El Consejo examinó si este contenido debería eliminarse mediante una evaluación de las políticas de contenido de Meta, que incluyen las políticas de contenido de marca de la empresa, las Normas comunitarias de Instagram y de Facebook, además de los valores y las responsabilidades con los derechos humanos de Meta.

8.1 Cumplimiento de las políticas de contenido de Meta

I. Reglas de contenido

El Consejo determinó que el contenido en este caso infringe las políticas de contenido de marca de Meta, que se aplican si forma parte de una "colaboración pagada".

Asimismo, para el Consejo este contenido infringiría la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos, incluso aunque no se incluyera en una "colaboración pagada".

Políticas de contenido de marca

Dado que el contenido en este caso se publicó como parte de una "colaboración pagada", se deberían haber aplicado las políticas de contenido de marca. Al Consejo le preocupa que Meta no describiera este aspecto del caso en el marco de su remisión o sus comentarios iniciales. En lugar de ello, el Consejo solo recibió información sobre este aspecto del caso, pero se omitieron detalles sobre la naturaleza de pago de la publicación durante rondas de preguntas. El Consejo valora el compromiso de Meta para responder esas preguntas y agradece la oportunidad de abordar el uso de Instagram por parte de socios administrados para promocionar tratamientos médicos. Como se mencionó anteriormente en la sección 2, los particulares desafíos que supone el contenido pagado que promociona drogas llamó la atención de la esfera médica y legal. El Consejo expresó interés en otros casos sobre estos temas y solicitó a Meta que comparta toda la información relevante sobre casos que el Consejo considera seleccionar, incluidos detalles sobre las políticas de contenido de marca o los socios comerciales si corresponde.

Las políticas de contenido de marca de Meta subrayan que "no está permitido promocionar en el contenido de marca determinados bienes, servicios o marcas". Las políticas consideran "las drogas y los productos relacionados, incluidas drogas ilegales o drogas recreativas" como bienes prohibidos. El contenido en este caso promociona de manera evidente el uso de ketamina. Si bien la experiencia y el tratamiento que el usuario describe parecen ser legales en los Estados Unidos, las políticas de Meta dejan en claro que no se puede promocionar dicho contenido en Instagram por medio de una colaboración pagada. El estado de la ketamina como "fármaco" o "droga sin fines medicinales" en este contexto no es relevante para los fines que persiguen las políticas de contenido de marca. Por lo tanto, en este caso particular, el contenido debería haberse eliminado sin que Meta tuviera que abordar los conflictos que surgen en la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos.

Las políticas de contenido de marca remarcan que algunas categorías de contenido, como el que promociona "farmacias" o "medicamentos con receta", exigen que los socios comerciales que patrocinan el contenido cuenten con la "autorización" de Meta para publicitar sus servicios. Esta disociación se aplica solo a un pequeño grupo de jurisdicciones, incluidos los Estados Unidos, y únicamente pueden solicitarla farmacias online, proveedores de telesalud y fabricantes de fármacos. En este caso, Meta confirmó que el socio comercial que patrocina el contenido no contaba con esta autorización. Por lo tanto, la publicación infringe las normas, ya que no estaba debidamente autorizada de conformidad con las excepciones limitadas a la disposición general que prohíbe que se promocionen "farmacias" o "medicamentos con receta" en virtud de las políticas de contenido de marca.

Norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos

Tal como Meta reconoce, la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos entra en un conflicto. Por un lado, permite la promoción de fármacos, pero, por el otro, prohíbe la promoción de drogas que producen un efecto "fuerte" o un estado de conciencia alterada. Cuando un fármaco produce este efecto, estas normas se disocian y se dirigen hacia direcciones opuestas. En este caso, y dejando de lado los problemas que rodean a la creación del contenido como parte de una colaboración pagada, Meta sostuvo que su valor de "expresión" combinado con las pocas probabilidades de daño favorece que se aborde este caso como un debate permitido sobre fármacos.

El Consejo determinó que el conflicto en estas circunstancias se resolvería de forma óptima si se hiciera referencia a un "entorno médico supervisado", conforme a las pautas internas de Meta para los revisores de contenido. La norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos de Meta define el término "fármacos" como drogas que "requieren una receta o que las administren profesionales médicos". Define las "drogas sin fines medicinales" como "drogas o sustancias que no se usan para los fines medicinales previstos o que se usan para conseguir un efecto fuerte". De acuerdo con estas definiciones, la supervisión del uso de la droga por parte de los profesionales médicos, ya sea que la receten o administren en el consultorio, marca una distinción clave entre estos dos tipos de drogas. Para tener certeza, el uso de la conjunción disyuntiva "o" en la definición de "drogas sin fines medicinales" implica que cualquier sustancia que se puede usar para conseguir un efecto "fuerte" se caracterizará como "droga sin fines medicinales", incluso si se trata también de un "fármaco". Aun así, para el Consejo, las categorías de "fármaco" y "droga sin fines medicinales" pretendían ser diferentes en lo conceptual y se distinguen por la supervisión de profesionales médicos. La consecuencia lógica de esta postura es que las drogas que se pueden usar para conseguir un efecto "fuerte" deberían seguir considerándose "fármacos" si se hace uso de estas bajo la supervisión de profesionales médicos.

Para resolver el conflicto en la norma comunitaria sobre bienes y servicios regulados, Meta debe modificarla de conformidad con esta decisión. La norma debería permitir de manera más expresa el contenido que admite el uso de drogas que "alteran la conciencia", siempre que dichas drogas se administren bajo control médico. La norma debería explicar que la supervisión médica se puede demostrar mediante indicadores, como la mención directa de un diagnóstico clínico, una referencia a la licencia del proveedor del servicio de salud o al personal médico implicado.

Conforme a la aplicación de esa norma a este contenido, el Consejo determinó que se debería eliminar. Tal medida sería coherente con las pautas internas de Meta para los revisores, que solo permiten el contenido en el que un usuario admite o promociona el uso de fármacos en un entorno médico supervisado, y las pautas que tratan las drogas que inducen un estado de "conciencia alterada" como drogas sin fines medicinales. En los comentarios que hizo al Consejo, Meta afirmó que el usuario en este caso describió su experiencia con "ketamina que le administró un médico". Sin embargo, el Consejo no está de acuerdo con Meta, ya que no detecta en la publicación indicadores suficientes que confirmen que el uso de ketamina en este caso se realizó bajo supervisión médica, es decir, que se la administró un profesional de la salud. Específicamente, no hay evidencia suficiente en la publicación que indique que el usuario tenía un diagnóstico clínico de depresión, que el consultorio era una clínica con licencia para administrar ketamina como tratamiento contra la depresión o que un profesional médico le había administrado el tratamiento (no había referencias directas a "médicos", "personal de enfermería", "psiquiatras", sino solo a "personal"). El Consejo considera importante que Meta proporcione estas pautas adicionales a los revisores de contenido que aplican la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos.

II. Aplicación de políticas

Según Meta, la herramienta de automatización evaluó el contenido y determinó que infringía la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos el 15 de enero de 2023, luego de evaluar el tercer reporte de un usuario "[en función] de medidas anteriores aplicadas a este contenido". Meta indicó que la automatización en cuestión en este caso es un clasificador de "bienes restringidos y regulados". Los clasificadores con aprendizaje automático están entrenados para identificar infracciones de las Normas comunitarias de Meta.

Meta explicó al Consejo que sus clasificadores de "bienes restringidos y regulados" se vuelven a entrenar cada seis meses con "los conjuntos de datos de entrenamiento más recientes que tienen en cuenta el resultado de otras apelaciones". En este caso, los clasificadores de Meta aún se no habían vuelto a entrenar con los resultados de las apelaciones, por lo que evaluaron el contenido del caso como no infractor. Por tal motivo, las apelaciones exitosas no se tuvieron en cuenta en la decisión del sistema de automatización de eliminar el contenido, mientras que, según Meta, sí se consideraron en las decisiones de eliminación anteriores.

El Consejo pone especial énfasis en la demora de seis meses e insta a Meta a garantizar que sus procesos automatizados consideren las apelaciones exitosas tan pronto como sea posible y, al mismo tiempo, se mantenga la integridad de los conjuntos de datos. Aunque, en última instancia, la automatización tomó la decisión de conformidad con el análisis de la aplicación de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos que realizó el Consejo, dicha decisión no se tomó de manera coherente con la propia interpretación de Meta de la política en ese momento.

En respuesta a las preguntas del Consejo sobre la capacidad de aplicación de las políticas de contenido de marca de Meta, la empresa reconoció que no todo el contenido marcado como "colaboración pagada" se revisa en función de estas políticas y que, de hecho, los moderadores que revisan el contenido a escala incluso no pueden ver esta etiqueta ni redirigir el contenido al equipo especializado que se encarga de aplicar dichas políticas. Meta explicó que el contenido no se evalúa en función de las políticas de contenido de marca si el socio de marca no revisó y aprobó la etiqueta de "colaboración pagada" que incluye. El Consejo insta a Meta a garantizar que sus procesos de aplicación de políticas proporcionen a los moderadores y sistemas automatizados las herramientas necesarias para revisar el contenido sobre la base de políticas relevantes, incluidas las políticas de contenido de marca de Meta si corresponde.

Este caso implica una falla para aplicar las políticas de contenido de marca respecto de contenido pagado que promociona la ketamina. No obstante, de manera más general, el Consejo sostiene que, en este caso, parece haber una aplicación deficiente de las políticas sobre drogas de Meta. En una investigación reciente realizada por Wall Street Journal en la que se revisaron anuncios durante un período de cuatro semanas a finales de 2022, se descubrieron "más de 2.100 anuncios en Facebook e Instagram que describían los beneficios de medicamentos con receta sin citar los riesgos, promocionaban drogas para usos no aprobados o mostraban testimonios sin revelar si se trataba de actores o empleados de la empresa". El comentario que recibió el Consejo de la Asociación Nacional de Juntas de Farmacia (NABP) también manifiesta que es posible que haya infracciones de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos de Meta en sus plataformas. En este caso, la NABP destacó que la ketamina, "cuya promoción es claramente para uso recreativo, sigue ampliamente disponible para la venta en Instagram". Tampoco es la primera vez que la NABP pone de manifiesto esta preocupación. En el caso "Dudas sobre cómo pedir Adderall" de 2021, la NABP subrayó que "se conservó en Facebook contenido que intentaba vender [Adderall y Xanax]". Por último, la Administración de Control de Drogas de los Estados Unidos hace poco sostuvo que los cárteles narco usan las plataformas de medios sociales para vender sus productos. Un tema que surgió es que Meta debería evaluar de cerca la aplicación de sus políticas en lo que respecta a la venta o promoción pagada de drogas.

III. Transparencia

En el intento por comprender si, en este caso, el contenido era de marca, el Consejo le hizo a Meta varias preguntas esclarecedoras mediante las cuales descubrió que se trataba de contenido que formaba parte de una "colaboración pagada". Meta explicó que la etiqueta de "colaboración pagada" indica que "la publicación constituye contenido de marca por el que un socio comercial proporciona al creador una compensación, ya sea dinero u objetos de valor. Los creadores deben etiquetar a los socios comerciales o de marca relevantes al publicar contenido de marca, ya sea que se comparta desde una cuenta de creador, comercial o personal".

Sin embargo, luego de otras preguntas que se formularon, Meta aclaró que la presencia de una etiqueta de "colaboración pagada" no indica que el socio comercial etiquetado necesariamente haya aprobado dicha etiqueta, porque estos "pueden proporcionar a determinados creadores permisos en la cuenta para etiquetarlos en contenido de marca (por lo que no es necesario que se aprueben las etiquetas de cada publicación"). Esto puede confundir a los usuarios. Meta señaló al Consejo un artículo del servicio de ayuda de Meta para empresas sobre este tema; sin embargo, para encontrar este artículo desde las políticas de Instagram, se deben seguir varios pasos, y la explicación de cómo usar la etiqueta de "colaboración pagada" del servicio de ayuda de Instagram implica que todas las etiquetas se aprueban. El Consejo le recomienda a Meta que aclare el significado de la etiqueta de colaboración pagada en el Centro de transparencia, los artículos del servicio de ayuda y otros espacios en los que se explican las políticas de Meta a los usuarios, en un lenguaje claro y fácil de entender.

8.2Cumplimiento de las responsabilidades de Meta con los derechos humanos

El Consejo determinó que las rigurosas restricciones que Meta impone al contenido de marca que promociona drogas y al contenido que intenta vender, comprar, intercambiar, donar, regalar o solicitar drogas sin fines medicinales, o coordinar su intercambio, son compatibles con las responsabilidades de la empresa con los derechos humanos que la conducen a "evitar causar un impacto negativo en los derechos humanos, o contribuir a ello", en virtud del principio 13 del UNGP. Esto tiene especial importancia dado el riesgo que publicaciones como la que se está analizando suponen para los derechos a la salud y a la información relacionada con temas de salud. En el siguiente análisis, el Consejo evaluó la restricción de este discurso a la luz de la responsabilidad que Meta asumió de proteger la libertad de expresión (artículo 19 del ICCPR).

Libertad de expresión (artículo 19 del ICCPR)

El artículo 19, párrafo 2, del ICCPR, protege ampliamente la expresión. Este derecho incluye "la libertad de buscar, recibir y difundir información e ideas de toda índole". En la observación general n.º 34 del Comité de Derechos Humanos, se enumeran formas de expresión específicas incluidas en el artículo 19 y se manifiesta que el derecho a la libertad de expresión " puedeincluir también la publicidad comercial" (énfasis en el párrafo 11). En opinión del Consejo, la naturaleza de pago del contenido en este caso lo hace equiparable a la publicidad, y Meta debería considerar respetar el contenido pagado, tanto si es publicidad como contenido de marca, como parte de sus responsabilidades con los derechos humanos.

En el artículo 21 del CRPD, se especifican las protecciones de la libertad de expresión de personas con discapacidad que, según el artículo 1, incluye a aquellas que tengan deficiencias físicas, mentales, intelectuales o sensoriales a largo plazo que, al interactuar con diversas barreras, puedan impedir su participación plena y efectiva en la sociedad, en igualdad de condiciones con las demás. En el CRPD, se garantiza que pueden ejercer este derecho a la libertad "en igualdad de condiciones con las demás y mediante cualquier forma de comunicación que elijan" (artículo 21 del CRPD). El Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales de la ONU deja en claro que el acceso a la educación e información sobre cuestiones relacionadas con la salud es una parte fundamental del derecho a la salud reconocido en el artículo 12 del ICESCR (observación general n.º 14, párrafo 11). Esto tiene particular importancia en el contexto de las crecientes tasas de depresión y otras afecciones de salud mental en todo el mundo. Como el Consejo sostuvo en decisiones anteriores, las empresas de medios sociales deben respetar la libertad de expresión en lo que respecta a fármacos y drogas sin fines medicinales (consulta los casos "Productos farmacéuticos en Sri Lanka", "Dudas sobre cómo pedir Adderall®" y "Bebida de ayahuasca").

Si un Estado impone restricciones sobre la libertad de expresión, estas deben cumplir los requisitos de legalidad, fin legítimo y necesidad y proporcionalidad (artículo 19, párrafo 3, del ICCPR). Estos requisitos se suelen mencionar como la "prueba de tres partes" y también se aplican a restricciones en la publicidad o el discurso comercial. El Consejo usa este marco para interpretar los compromisos voluntarios de Meta con los derechos humanos, tanto respecto de la decisión sobre el contenido en particular en revisión como del enfoque más amplio de la empresa en relación con la gestión del contenido. Como indicó la Relatora Especial de la ONU sobre la libertad de expresión, "las empresas no tienen las obligaciones de los gobiernos, pero sus efectos son de un tipo que les obliga a evaluar el mismo tipo de cuestiones sobre la protección del derecho de sus usuarios a la libertad de expresión" (A/74/486, párrafo 41).

I. Legalidad (claridad y accesibilidad de las reglas)

El principio de legalidad conforme al derecho internacional de derechos humanos requiere que cualquier regla que limite la expresión sea clara y de acceso público (observación general n.º 34, párrafo 25). Las reglas que restringen la expresión "no pueden conferir una discrecionalidad absoluta para restringir la libertad de expresión a los encargados de su implementación" y deben "proporcionar suficientes pautas para aquellos que están a cargo de su implementación, de manera que puedan definir qué tipos de expresión pueden restringirse de forma adecuada y cuáles no" (ibidem). En referencia a las reglas que regulan el discurso online, la Relatora Especial de la ONU sobre la libertad de expresión dijo que deben ser claras y específicas (A/HRC/38/35, párrafo 46). Las personas que usan las plataformas de Meta deben ser capaces de acceder a las reglas y entenderlas, y los revisores de contenido deben tener pautas claras para su aplicación.

Políticas de contenido de marca

El Consejo determinó que las políticas de contenido de marca de Meta son lo suficientemente claras y accesibles para los usuarios que desean participar en "colaboraciones pagadas", lo que les permite comprender las condiciones en las que están permitidas. Para el Consejo, queda claro que la disposición que prohíbe el contenido de marca que promociona "drogas y productos relacionados" abarcaría los servicios en los que estas se administran. Debido a la proliferación de los tratamientos con ketamina contra la depresión, se aportaría claridad si se especificara que se prohíbe promocionar tratamientos y terapias a base de drogas en contenido de "colaboración pagada".

Asimismo, la política deja en claro que es posible promocionar medicamentos con receta y farmacias en contenido de colaboración pagada solo si el "socio comercial está autorizado para promocionar sus servicios". La lista es clara y acotada, aunque la relación entre la regla general y esta excepción aparente se podría explicar mejor. El Consejo manifestó que aparecen dos versiones de las políticas de contenido de marca online, una en el " servicio de ayuda para empresas" de Meta, que al parecer se aplica tanto a Facebook como a Instagram (enlace de la lista de políticas de contenido del Centro de transparencia ) y la otra, en la página de ayuda de Instagram, que al parecer se aplica a Instagram. Si bien estas reglas parecen ser coherentes, habría mayor transparencia si se eliminara una de las versiones.

Al Consejo le preocupa en gran medida que los revisores de contenido a gran escala que evalúan contenido no puedan determinar que es parte de una "colaboración pagada". Por este motivo, los revisores no pueden dilucidar si cierto contenido exige que se realice una evaluación en función de las políticas de contenido de marca, además de una en función de las normas comunitarias. Con este enfoque, es mucho más probable que las políticas de contenido de marca de Meta no se apliquen con rigurosidad. La saga de varios meses que el creador en este caso experimentó se podría haber evitado si el contenido se hubiera revisado adecuadamente sobre la base de dichas políticas cuando se reportó por primera vez a finales de diciembre de 2022. Todo el contenido de marca en el contexto de la promoción de fármacos debe evaluarse de manera proactiva antes de que se comparta la publicación o poco tiempo después.

Política sobre bienes y servicios restringidos

El Consejo determinó que las definiciones de "drogas sin fines medicinales" y "fármacos" que adoptó la política sobre bienes y servicios restringidos no cumplen con el requisito de legalidad. Como se detalla anteriormente, las dos reglas parecen contradecirse cuando se aplican al uso de medicamentos con receta bajo supervisión médica si dichas drogas pueden generar un estado de "conciencia alterada". Las reglas sobre "fármacos" parecen permitir este contenido, mientras que aquellas sobre "drogas sin fines medicinales" aparentemente lo prohíben.

Para el Consejo, las reglas no son claras y los revisores necesitan pautas más detalladas. Es importante que las reglas sean claras tanto para las personas que ven restringida su expresión como para aquellas que deben imponerlas. Los revisores, que deben tomar una decisión con rapidez, deben contar con reglas que puedan aplicar con seguridad.

Al Consejo también le preocupa en gran medida la posibilidad de una aplicación incoherente de la norma sobre bienes y servicios restringidos de Meta, que en general prohíbe que se "intente comprar, vender o intercambiar" fármacos o drogas sin fines medicinales. Como manifestó el Consejo en el caso "Dudas sobre cómo pedir Adderall", si se permite que contenido infractor permanezca online, una "aplicación incoherente de las políticas podría generar confusión respecto de lo que se permite en Facebook".

II. Fin legítimo

En virtud del artículo 19, párrafo 3, del ICCPR, se puede restringir el discurso por una lista definida y limitada de motivos. En este caso, el Consejo considera que las disposiciones normativas tanto de las políticas de contenido de marca como de la norma comunitaria sobre bienes y servicios regulados respecto de la promoción de drogas sin fines medicinales y de los intentos de vender, comprar o intercambiar fármacos o drogas sin fines medicinales responden al fin legítimo de protección de la salud pública. Asimismo, protegen los derechos de otras personas, incluido el derecho a la salud y a la información sobre cuestiones relacionadas con la salud (caso "Productos farmacéuticos en Sri Lanka").

III. Necesidad y proporcionalidad

El principio de necesidad y proporcionalidad dispone que las restricciones que se apliquen a la libertad de expresión "deben ser adecuadas para cumplir su función de protección, deben ser el instrumento menos invasivo entre aquellos que permitan cumplir dicha función y deben ser proporcionales al interés que se pretende proteger" ( observación general n.º 34, párrafo 34).

Como se explica en la sección 2 anterior, cada vez hay más casos de depresión en el mundo. Parcialmente en respuesta a esta problemática, también hay un aumento en el uso de ketamina para tratar esta afección. Si bien son prometedores, estos tratamientos recién están viendo la luz. Asimismo, el abuso de la ketamina para fines recreativos también parece ir en aumento. Dentro de este contexto, eliminar el contenido se convierte en una medida de limitación de la expresión necesaria y equilibrada para salvaguardar tanto la salud pública como el derecho de las personas a acceder a información relacionada con temas de salud.

Políticas de contenido de marca

El Consejo considera que los criterios éticos para la promoción de medicamentos es esclarecedora. Conforme a estos criterios, para luchar contra "la adicción a las drogas y la dependencia de estas, no se deben promocionar drogas (en particular narcóticos y psicotrópicos) al público general" (párrafo 14). Si bien hace décadas que preceden a los medios sociales, estos criterios se consideran incluso más relevantes en la actualidad. Gracias a contexto adicional que se aportó desde los Estados Unidos, el Consejo logró reflexionar sobre la necesidad y la proporcionalidad de la disposición de las políticas de contenido de marca que prohíben la promoción de drogas. Según un informe delWall Street Journal, dos empresas de telesalud que solían anunciarse considerablemente en las plataformas de Meta deben someterse a investigaciones por parte del Departamento de Justicia de los Estados Unidos "luego de que el periódico indicara que algunos médicos se sintieron presionados por recetar estimulantes", y que algunos pacientes y empleados "afirmaron que sus prácticas de marketing contribuyeron al abuso de sustancias controladas".

Por ello, el Consejo determinó que es necesario restringir la promoción de la terapia con ketamina en una "colaboración pagada" para reducir el riesgo de promover el uso recreativo de esta sustancia entre usuarios de Facebook e Instagram. El contenido de colaboración pagada que implica información de salud, en especial si se relaciona con drogas de las que se puede abusar fácilmente, tiene potencial de socavar el derecho del usuario a la salud y a información de salud. Estos riesgos se ven exacerbados cuando, en los medios sociales, se ofrece a los influencers importantes incentivos para brindar a las empresas acceso a públicos amplios que pueden encontrarse en situaciones de salud vulnerables. Cuando una promoción pagada se relaciona con un tratamiento médico necesario o el uso recreativo ilícito de una sustancia, Meta tiene la responsabilidad de reconocer el potencial de abuso que se genera en su plataforma. En opinión del Consejo, debe haber una distinción entre el discurso comercial que promociona una droga o servicio particular y el discurso no comercial. Las restricciones aplicadas al contenido no pagado que hace referencia a "fármacos" o drogas "sin fines medicinales" y que tal vez se consideren desproporcionadas podrían resultar proporcionadas si se imponen a contenido pagado que promociona los mismos productos o servicios.

El Consejo consideró si sería más proporcionado limitar este tipo de contenido pagado a través de medios menos invasivos, por ejemplo, restringir las visualizaciones a usuarios a partir de cierta edad, como hace Meta con el alcohol y el tabaco (sustancias que también alteran el estado mental). Sin embargo, los riesgos asociados a este tipo de contenido no se circunscriben solo a públicos jóvenes. Los adultos también pueden ser susceptibles a los testimonios de "pacientes influencers", en particular cuando exaltan ciertos tratamientos médicos que quizás no sean adecuados para todas las personas, y carecen de las advertencias de seguridad correspondientes o minimizan los riesgos. Para cumplir con los criterios éticos de la OMS, el Consejo advierte que las estrictas restricciones que aplica Meta a las "colaboraciones pagadas" en el caso de este contenido son proporcionadas.

Si bien el Consejo considera que la publicación no se debería haber admitido como "colaboración pagada", también tiene inquietudes sobre el tratamiento de dichas colaboraciones en el acotado conjunto de circunstancias en las que el contenido puede promocionar fármacos o medicamentos con receta. Específicamente, el Consejo recalca que la única función de la etiqueta de "colaboración pagada" en este contexto es dar a conocer una relación económica. Un influencer puede aplicar la misma etiqueta a una publicación que promociona un nuevo restaurante que a una que promueve un tratamiento médico nuevo o experimental. En esta última situación, al Consejo le preocupa la falta de prominencia que tienen estas etiquetas, así como la carencia de información personalizada ya sea para poner de relieve los riesgos o indicar otros recursos relacionados con dichos riesgos.

El Consejo sostiene que el enfoque respecto de las "colaboraciones pagadas" entra en clara contraposición con el enfoque de Meta con el que se pretende "brindar información sobre tratamientos" en determinadas categorías de información errónea de salud. Dichas etiquetas proporcionan un enlace a otros recursos de verificadores de datos o autoridades de salud pública, por ejemplo (accede a la opinión consultiva sobre políticas respecto de la información errónea acerca del COVID-19). El Consejo manifiesta también que permitir que los usuarios indiquen que les gusta o comenten dichas publicaciones puede ponerlos en riesgo de ser el blanco de personas que comercializan ketamina u otras sustancias de manera ilegal en las plataformas de Meta. Algunas de estas personas tal vez convivan con la depresión o tengan acceso limitado a tratamientos efectivos, lo que las coloca en una posición más vulnerable a esta explotación.

Norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos

Luego de leer la norma comunitaria, el Consejo descubrió que impone una restricción en el discurso que es necesaria y proporcionada para su objetivo de prevenir el abuso de drogas. El Consejo distingue este caso del caso anterior sobre Adderall, en el que no encontró conexión directa o inmediata entre el contenido y la posibilidad de daños. En ese caso, el usuario simplemente buscaba consejos sobre cómo comunicarse con su médico por el tema de un tratamiento y no tenía intención alguna de vender, obtener por medios ilícitos ni promocionar Adderall. Por el contrario, en este caso, el usuario busca activamente promocionar el uso de la ketamina sin recalcar la necesidad de supervisión médica, lo que genera importantes riesgos para la seguridad de los usuarios, en especial si se combina con contenidos similares a gran escala. La norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos de Meta debe permitir el contenido que describe el uso de ketamina, pero solo cuando dicho uso tiene lugar bajo supervisión médica. A diferencia de Meta, el Consejo no detectó indicadores suficientes en el cuerpo de la publicación en este caso que confirmen que el uso de ketamina se realizó bajo el control de un médico.

El Consejo consideró si dicha restricción debiera ser más permisiva, es decir, si se debiera admitir el contenido que describe el uso con supervisión "terapéutica". Mencionó una revisión que Meta citó que indicaba que, en los Estados Unidos, no hubo casos conocidos de sobredosis o muerte a causa del uso de ketamina como antidepresivo en un "entorno terapéutico". Sin embargo, el Consejo rechaza dicha postura más permisiva por varios motivos. En primer lugar, observa que existe evidencia que indica que hay un aumento en el uso ilegal de ketamina, por lo que el status quo de 2022 es un valor de referencia poco confiable para pensar en cómo combatir el abuso. En segundo lugar, subraya que, debido a la elasticidad del término "terapéutico", sería difícil para los revisores aplicar la política. Por último, para el Consejo es importante la confianza depositada en la profesión médica implícita en la definición de "fármacos" y drogas "sin fines medicinales" de Meta, como se explica en la sección 8.1 anterior.

Asimismo, el Consejo analizó si la restricción basada en la "supervisión médica" entraba en conflicto con su decisión anterior en el caso de la bebida de ayahuasca. En esa decisión, el Consejo recomendó que Meta cambiara las reglas para permitir a los usuarios conversar sobre los usos tradicionales o religiosos de drogas sin fines medicinales de una manera positiva. El Consejo no impuso que el uso de la droga debía ocurrir bajo supervisión médica.

Determinamos que la restricción basada en la "supervisión médica" es coherente con el análisis que se llevó a cabo en el caso de la bebida de ayahuasca. Los usos tradicionales y religiosos de una droga suelen tener una historia detrás que oficia como su propia protección contra daños. Según la opinión de expertos "en etnobotánica tradicional, la seguridad y la eficacia quedan demostradas por el extenso historial de uso". Asimismo, como señaló el Consejo en el caso de la bebida de ayahuasca, estos rituales son de naturaleza dignataria debido a su conexión con la identidad espiritual y tradicional de ciertas comunidades.

9. Decisión del Consejo asesor de contenido

El Consejo asesor de contenido anuló la decisión de Meta de conservar este contenido de colaboración pagada y exigió que se eliminara la publicación.

10. Recomendaciones

Política de contenido

1. Meta debe aclara el significado de las etiquetas de "colaboración pagada" en el Centro de transparencia y en el servicio de ayuda de Instagram. Esto incluye explicar el rol de los socios comerciales en la aprobación de las etiquetas de "colaboración pagada". El Consejo considerará que se implementó esta recomendación cuando las políticas de contenido de marca de Meta se hayan actualizado para reflejar estas aclaraciones.

2. Meta debe explicar en el texto de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos que se permite el contenido que "admite o promociona el uso de fármacos", incluso aunque dicho uso pueda generar un estado de "conciencia alterada", pero solo en el contexto de un "entorno médico supervisado". Meta también debe definir lo que es un "entorno médico supervisado" y explicar en el marco de la norma sobre bienes y servicios restringidos que la supervisión médica se puede demostrar mediante indicadores, como la mención directa de un diagnóstico clínico, una referencia a la licencia del proveedor del servicio de salud o al personal médico implicado. El Consejo considerará que se implementó esta recomendación cuando la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos se haya actualizado para reflejar estas aclaraciones.

Aplicación de políticas

3. Meta debe mejorar su proceso de revisión para garantizar que el contenido creado como parte de una "colaboración pagada" se revise de forma correcta en función de todas las políticas aplicables (por ejemplo, las Normas comunitarias y las políticas de contenido de marca), ya que Meta actualmente no revisa todo el contenido de marca en virtud de las políticas de contenido de marca. En particular, Meta debe establecer una vía para que los revisores de contenido a escala dirijan el contenido que puede infringir las políticas de contenido de marca a equipos especializados o sistemas automatizados que sean capaces de aplicar las políticas de contenido de marca y que estén capacitados para hacerlo cuando participen del proceso. El Consejo considerará que se implementó esta recomendación cuando Meta comparta una lógica de remisión de revisiones mejorada que demuestre cómo permite que se apliquen todas las políticas de contenido y de la plataforma relevantes cuando hay una gran probabilidad de que se infrinja potencialmente cualquiera de las políticas antes mencionadas.

4. Meta debe auditar la aplicación de líneas normativas de sus políticas de contenido de marca ("prohibimos la promoción de lo siguiente [...] 4. drogas y productos relacionados, incluidas drogas ilegales o drogas recreativas") y la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos ("no publicar contenido que intente vender, comprar, intercambiar, donar, regalar o solicitar drogas sin fines medicinales, así como coordinar su intercambio"). El Consejo considera que Meta cuenta con enfoques claros y justificables para imponer dichas restricciones estrictas a la promoción pagada de drogas (en virtud de sus políticas de contenido de marca) y el contenido que intente vender, comprar o intercambiar drogas (en virtud de la norma comunitaria sobre bienes y servicios restringidos). Sin embargo, el Consejo detectó indicios de que estas políticas podrían aplicarse de forma incoherente. Para determinar si esto es así, Meta debería llevar a cabo una auditoría sobre cómo se aplican sus políticas de contenido de marca y su norma sobre bienes y servicios restringidos respecto de los fármacos y las drogas sin fines medicinales. La empresa debe cerrar cualquier brecha en la aplicación de políticas. El Consejo considerará que se implementó esta recomendación cuando Meta comparta la metodología y los resultados de esta auditoría, e indique cómo cerrará las brechas en la aplicación de políticas que queden en evidencia tras dicha auditoría.

* Nota de procedimiento:

La preparación de las decisiones del Consejo asesor de contenido está a cargo de paneles conformados por cinco miembros, quienes deben aprobarlas por mayoría. Las decisiones del Consejo no necesariamente representan las opiniones personales de todos los miembros.

En cuanto a la decisión del caso, se encargó una investigación independiente en nombre del Consejo. El Consejo recibió asistencia de Duco Advisors, una empresa asesora dedicada a la intersección de geopolítica, confianza, seguridad y tecnología. Memetica, una organización que participa en investigaciones de código abierto sobre tendencias en los medios sociales, también proporcionó análisis.